Médias : conflit entre liberté et rentabilité ?

Dans un contexte de profonde transformation numérique, le secteur médiatique est confronté à un dilemme croissant entre la nécessité de rentabilité et la préservation de sa liberté éditoriale. Anne Perrot décortique les impacts de l’arrivée des plateformes numériques et des technologies comme l’intelligence artificielle sur les revenus traditionnels des médias, tout en explorant les défis et les solutions envisageables pour maintenir une indépendance journalistique dans l’ère numérique.

Le modèle économique des médias repose traditionnellement sur deux sources de financement : le lectorat dans le cas de la presse, ou l’audience dans le cas d’un média audiovisuel, et les recettes publicitaires. L’arrivée des grandes plateformes numériques a considérablement bouleversé ce paysage.

D’une part, en offrant des contenus, partiels mais gratuits, aux utilisateurs, comme le fait le site Google news, les plateformes proposent aux consommateurs des contenus succincts, généralement le titre et quelques lignes d’un article, regroupés en rubriques. Dès lors l’incitation à payer pour l’accès complet au journal ou au média tout entier est plus réduite, certains se contentant de ces aperçus, et ce mécanisme a réduit la source de financement constituée par les abonnements ou la vente au numéro. Dans le même temps, les plateformes n’ont accepté qu’avec retard, après la transposition de la directive européenne « Droits voisins » et à la suite de la décision de l’autorité de la concurrence, de négocier avec les médias pour la rémunération des contenus ainsi distribués.

Glissement de la publicité vers le numérique

D’autre part, les recettes publicitaires qui constituaient l’autre source de revenus des médias ont elle aussi fondu. Le déplacement des investissements publicitaires dans le domaine numérique n’a pas consisté en un simple déplacement des supports tout en bénéficiant sans changement aux médias. Les plateformes numériques tirent en effet leurs ressources de la publicité sur internet, qui en raison des données individuelles collectées sur les internautes permet d’atteindre une cible plus qualifiée. Entre l’annonceur qui désire atteindre une certaine cible et le support appartenant à « l’inventaire » d’un site se trouvent toute une série d’intermédiaires, formant les « adtechs », qui permettent en une fraction de seconde après la connexion de l’internaute à un site, de faire se rencontrer le message publicitaire le plus adapté (vidéo, photo ou annonce texte) et l’internaute. Cette rencontre a lieu via un processus d’enchères automatiques (real time bidding) permettant de sélectionner l’annonceur prêt à payer le plus pour apparaitre sur l’écran regardé. Ces adtechs ont été monopolisées progressivement par les plateformes, qui sont donc à même d’imposer des prix élevés pour leurs services. Le résultat de ce double mouvement (relative désertion de l’audience et captation des revenus par les plateformes) est d’avoir privé les médias d’une part importante de leurs ressources publicitaires.

L’intelligence artificielle générative risque d’aller encore plus loin dans ce mouvement : à l’avenir chaque internaute pourrait demander à une intelligence artificielle de lui fabriquer son propre journal, formé de sujets d’intérêt pour lui. Les médias se verraient alors cantonnés à un rôle de fournisseur de contenus dans une relation verticale où seule l’intelligence artificielle serait en contact avec le consommateur final, coupant aux médias toute possibilité de monétiser leur audience par la publicité.

Alliance controversée entre capitalisme et média

Dans un tel contexte, l’apparition de groupes capitalistes issus de secteurs industriels initialement sans liens avec les médias, mais capables de renflouer les entreprises de médias et de leur fournir les ressources nécessaires, pose de nouvelles questions. D’un côté ces groupes viennent soutenir et parfois sauver des médias en grandes difficultés financières, ; De l’autre ils sont accusés de servir leur propre cause – politique ou économique – en choisissant des rédactions à leur main, en influençant les contenus, en orientant la tonalité générale et le choix des sujets…

Face à cette situation, de nombreux médias et journalistes réclament des lois protectrices de leur indépendance en leur permettant sinon de choisir au moins d’être partie prenante du processus de choix du directeur ou du rédacteur en chef du média en question, ou bien de garantir l’indépendance éditoriale par des clauses interdisant au propriétaire d’intervenir dans les contenus. Certains médias ont choisi de leur propre chef de mettre en place des mécanismes assurant plus ou moins d’étanchéité entre propriété du capital et rédaction. D’autres voix font remarquer qu’un actionnaire est fondé à s’intéresser au « produit » dont il finance la production.

Quels modèles économiques pour l’Ère numérique?

Ce débat est d’autant plus complexe que la production d’information, qui intervient à coûts essentiellement fixes, emprunte de nombreuses caractéristiques aux biens publics, pour lesquels les mécanismes de marché ne sont pas capables de conduire à une situation optimale. L’information emprunte de nombreuses caractéristiques aux biens publics, tandis que les médias sont des acteurs économiques qui interviennent dans des domaines plus (presse) ou moins (télévision) concurrentiels. Les enjeux dépassent ceux de la survie d’entreprises, puisqu’il s’agit de préserver les conditions du fonctionnement démocratique, qui suppose des citoyens informés.

La session se proposera d’aborder l’ensemble de ces questions :  vers quels modèles économiques les médias doivent-ils se tourner pour assurer leur rentabilité à l’ère numérique ? Le financement d’un média doit-il permettre à son actionnaire majoritaire d’intervenir dans la définition de sa ligne éditoriale ? Comment établir des liens sains entre l’actionnaire et la rédaction d’un média ? Et surtout, comment la production d’une information de qualité, indispensable au fonctionnement démocratique, peut-elle être assurée et accessible aux citoyens ?